La evolución del marketing está experimentando una transformación significativa. Amazing Agency, una consultora especializada, ha identificado que la interacción entre datos, nuevos formatos publicitarios e inteligencia artificial está redefiniendo el proceso de toma de decisiones de compra. Tradicionalmente, las estrategias de marketing consistían en generar notoriedad, luego fomentar la consideración y, finalmente, apuntar a la conversión cuando el consumidor mostraba clara intención de compra. No obstante, este enfoque está quedando obsoleto.
Los consumidores ahora forman sus decisiones de compra mucho antes de realizar búsquedas en línea o acercarse a un comercio electrónico. Este cambio obliga a las marcas a reconsiderar el papel del Retail Media en sus estrategias. Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency, menciona que el Retail Media, tradicionalmente visto como una herramienta para captar demanda en la fase final del proceso de compra, ahora muestra su potencial para influir en la creación de demanda desde etapas más tempranas.
Las innovaciones en Retail Media, como la publicidad programática y la expansión de formatos digitales, han ampliado sus capacidades. Ahora es posible identificar audiencias basadas en hábitos de consumo e intereses, modificando así el «upper funnel» o embudo superior de marketing, en lugar de enfocarse solo en consumidores activos en la búsqueda de productos.
El uso creciente de datos de primera mano, obtenidos directamente de las interacciones con minoristas, está revolucionando la segmentación de mercados. Estos datos permiten construir audiencias más efectivas y medir con precisión el impacto de las campañas publicitarias.
La integración de estrategias de branding y performance también se está consolidando. Tradicionalmente manejadas por separado, estas acciones empiezan a unificarse mediante herramientas como Amazon Marketing Cloud, que permite analizar la influencia de las fases iniciales del recorrido del consumidor sobre las decisiones de compra finales. Otamendi señala que esto facilita la creación de un sistema de crecimiento unificado.
Además, los asistentes de inteligencia artificial que ayudan a los consumidores a investigar y comparar productos están reformulando las estrategias de marketing. Cada vez será más crucial para las marcas no solo aparecer en buscadores o marketplaces, sino también generar señales de relevancia y autoridad que los sistemas de recomendación puedan interpretar.
La clave del éxito en esta nueva era del marketing radica en comprender el proceso de toma de decisiones de compra e integrar datos, contenidos, medios y mediciones dentro de una estrategia cohesiva, donde la construcción de demanda se convierta en el nuevo objetivo.
