Las agencias de medios y creativas se enfrentan a un entorno lleno de desafíos, donde su capacidad de adaptación se pone a prueba en un mercado que no deja de evolucionar. La llegada de la inteligencia artificial generativa, junto con la acelerada transformación del consumo digital, ha intensificado la necesidad de mostrar resultados concretos. En este contexto, el reto principal no solo reside en los aspectos creativos o tecnológicos, sino también en la gestión del talento estratégico dentro de las organizaciones.
Un informe reciente de la consultora Catenon, titulado «Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias», analiza esta situación y ofrece una visión sobre la evolución del talento directivo en agencias tanto en España como en Europa. Según el informe, las entidades deberán enfrentar significativos desafíos entre 2025 y 2026, y desarrollar nuevos perfiles y competencias para seguir siendo competitivas.
Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, y otros líderes del sector presentaron el estudio. Francisco Pla, Executive Director en Catenon, subrayó que «las agencias están viviendo una transformación profunda que va mucho más allá de la adopción de nuevas tecnologías». Con la inteligencia artificial redefiniendo la relación entre marcas y audiencias, es esencial que las agencias se conviertan en socios estratégicos, dejando atrás el papel de meros proveedores de servicios.
El informe indica que la IA no solo está transformando los procesos creativos, sino que también permite a las agencias ahorrar entre un 20% y un 30% de tiempo en planificación y otras tareas. Sin embargo, el verdadero reto reside en reorganizar sus estructuras y procesos, a la vez que garantizan la formación continua de su personal.
Además, el informe alerta sobre una preocupante escasez de talento en el sector. Un 84% de las agencias admiten tener dificultades para encontrar profesionales en áreas críticas como analítica de datos y e-commerce. La baja retención de talento es otro problema; la rotación en las agencias de medios es del 17%, lo que provoca una fuga de profesionales hacia consultoras y empresas tecnológicas que ofrecen condiciones más atractivas.
En respuesta a este panorama, se están modificando los modelos de compensación hacia un enfoque más orientado a resultados. Las agencias buscan establecer relaciones más estratégicas con sus clientes mediante contratos que incluyan KPIs compartidos. Este cambio no solo afecta su estructura interna, sino también la percepción de los profesionales sobre su papel en la industria.
Para consolidar su posición en el mercado, el estudio identifica siete roles clave que serán decisivos para el futuro de las agencias, desde la Dirección de Operaciones hasta la Dirección de Innovación y Transformación Digital. Estos roles presentan un rango salarial que oscila entre 65.000 y 200.000 euros brutos anuales, con una tendencia al alza debido a su enfoque en tecnología y liderazgo.
El informe subraya también la importancia de fomentar un entorno de trabajo sostenible y diverso. Incluir perfiles variados y promover la colaboración son esenciales para enriquecer la creatividad y conectar con diversas audiencias. En un mercado donde la creatividad sigue siendo un pilar fundamental, la capacidad de atraer y retener talento estratégico dictará qué agencias lograrán destacarse en un futuro repleto de desafíos y oportunidades.
